lunes, 27 de octubre de 2014
Estándares Web
Un estándar es el modelo a seguir al hacer algo. Son procedimientos que dan los detalles técnicos y las reglas necesarias para que un producto o tecnología se use correctamente.
Los estándares Web son propuestos por una gran cantidad de organismos, como ejemplo existe un conjunto de recomendaciones dadas por el World Wide Web Consortium (W3C) y otras organizaciones internacionales acerca de cómo crear e interpretar documentos basados en el Web.
Son un conjunto de tecnologías que, combinados, ayudan a que las páginas Web sean accesibles a todos los usuarios y entendidas por todo tipo de navegador o de dispositivo de acceso a la Web.Estos estándares tratan de que los tres elementos esenciales que configuran el funcionamiento de una página Web queden debidamente separados los unos de los oros. Estos elementos son: Estructuras, Presentación y Comportamiento.
Estándares de Estructuras
El HTML surgió como un sencillo lenguaje de marcado, lo que quiere decir en palabras sencillas que unas etiquetas van indicando qué es lo que marcan. Una nos dice que el texto que van encerrar es un titular principal, potra que es un titulo secundario, otra que es un párrafo o elemento de lista, etc.
HTML es un estándar pasado; XML es mucho más potente, aunque mucho más rígido y no tan sencillo, el futuro. HTML es soportado por todos los navegadores existentes y aún es bien entendido por los más actuales y, dado su gran extensión, es de suponer que lo será durante un buen número de años por los futuros; el segundo, apenas si es entendido por lo actuales y no lo es en absoluto por los más antiguos.
Escribir en XHTML significa indicar únicamente la estructura de cada uno de los elementos que aparecen en una páginas Web, sin indicar en absoluto nada sobre como tiene que ser e aspecto visual de dichos elementos.
Estándares de presentación
Las CSS (Cascading Style Sheets: Las hojas de Estilo en Cascada) son documentos independientes a las páginas Web que indican el aspecto visual de todos los elementos visuales que se presentan en una página Web. Una etiqueta XHTML nos señala y da nombre a una porción de una página Web; en el documento CSS se indica todo lo relacionado con como debe verse los elementos encerrados por dicha etiquetas.
Lenguaje HTML.
Es un lenguaje simple utilizado para crear documentos de hipertexto, con un formato de texto común, empleado para todos los sitios web y reconocible a través de cualquier sistema operativo.
HTML significa Hypertext Markup Language, “Hypertext” se refiere a que en un documento HTML puede ser codificado de forma que permita al lector acceder a otros documentos a través de enlaces en pantalla. El término “Markup” se refiere a la manera de dar formato a un texto, es decir, a través de marcas.
HTML estaba formado en origen, por un conjunto de instrucciones basado en etiquetas que permite definir la estructura del contenido e una página, es decir, para controlar cómo un texto es mostrado al cliente. Sin embargo, este lenguaje ha evolucionado permitiendo, por ejemplo, la incorporación de tablas, applets, la manipulación de imágenes, sonido, hojas de estilo, compatibilidad con los principales navegadores del mercado (Navegador de Netscape y Explorer de Microsoft), la integración con otras tecnologías, puesto que permite la inserción directa de código en leguaje scripting como JavaScript.
CSS (Cascading Style Sheets)
CSS, es una tecnología que nos permite crear páginas web de una manera más exacta. Gracias a las CSS somos mucho más dueños de los resultados finales de la página, pudiendo hacer muchas cosas que no se podía hacer utilizando solamente HTML, como incluir márgenes, tipos de letra, fondos, colores.
CSS son las siglas de Cascading Style Sheets, en español Hojas de estilo en Cascada. En este reportaje vamos a ver algunos de los efectos que se pueden crear con las CSS sin necesidad de conocer la tecnología entera.
Las Hojas de Estilo en Cascada se escriben dentro del código HTML de la página Web, solo en casos avanzados se pueden escribir en un archivo a parte y enlazar la página con ese archivo. En un principio vamos a utilizar la manera más directa de aplicar estilos a los elementos de la página, mas adelante veremos la declaración en archivos externos. Para ello, y esto es la primera lección de este artículo, vamos a conocer un nuevo atributo que se puede utilizar en casi todas las etiquetas HTML: style.
XML (eXtensible Markup Language)
XML, es el estándar de Extensible Markup Language. XML no es más que un conjunto de reglas para definir etiquetas semánticas que nos organizan un documento en diferentes partes. XML es un metalenguaje que define la sintaxis utilizada para definir otros lenguajes de etiquetas estructurados.
En primer lugar para entenderlo bien hay que olvidarse un poco, sólo un poco de HTML. En teoría HTML es un subconjunto de XML especializado en presentación de documentos para la Web. En la práctica XML contiene a HTML aunque no en su totalidad.
Beneficios del uso de estándares Web.
• De igual manera, la posición en directorios, editados por humanos, se verá beneficiada pues el sitio será más usable.
• Los documentos que separan apariencia de contenido usan menos código, además, CSS permite conseguir efectos que antes requerían el uso de Javascript e imágenes, por lo que los sitios basados en estándares utilizan menos ancho de banda y se muestran más rápido a los usuarios, mejorando dramáticamente la experiencia de estos.
• Un sitio basado en estándares web es compatible con todos los navegadores actuales, y lo será con versiones futuras. Funcionará tan bien en una PC, un navegador y un teléfono móvil dentro de diez años.
• Un sitio basado en estándares Web es más fácil de mantener y actualizar, el código es más simple, de esta forma se elimina la dependencia de un solo desarrollador.
• Un sitio basado en estándares Web es más accesible, permitiendo a personas con discapacidades utilizar su contenido.
Servicios Web
Qué son los Servicios Web?
Existen múltiples definiciones sobre lo que son los Servicios Web, lo que muestra su complejidad a la hora de dar una adecuada definición que englobe todo lo que son e implican. Una posible sería hablar de ellos como un conjunto de aplicaciones o de tecnologías con capacidad para interoperar en la Web. Estas aplicaciones o tecnologías intercambian datos entre sí con el objetivo de ofrecer unos servicios. Los proveedores ofrecen sus servicios como procedimientos remotos y los usuarios solicitan un servicio llamando a estos procedimientos a través de la Web.
¿Para qué sirven?
Estos servicios proporcionan mecanismos de comunicación estándares entre diferentes aplicaciones, que interactúan entre sí para presentar información dinámica al usuario. Para proporcionar interoperabilidad y extensibilidad entre estas aplicaciones, y que al mismo tiempo sea posible su combinación para realizar operaciones complejas, es necesaria una arquitectura de referencia estándar.
¿Cómo funcionan?
El siguiente gráfico muestra cómo interactúa un conjunto de Servicios Web:
Figura 1 - Los servicios Web en Funcionamiento
Según el ejemplo del gráfico, un usuario (que juega el papel de cliente dentro de los Servicios Web), a través de una aplicación, solicita información sobre un viaje que desea realizar haciendo una petición a una agencia de viajes que ofrece sus servicios a través de Internet. La agencia de viajes ofrecerá a su cliente (usuario) la información requerida. Para proporcionar al cliente la información que necesita, esta agencia de viajes solicita a su vez información a otros recursos (otros Servicios Web) en relación con el hotel y la compañía aérea. La agencia de viajes obtendrá información de estos recursos, lo que la convierte a su vez en cliente de esos otros Servicios Web que le van a proporcionar la información solicitada sobre el hotel y la línea aérea. Por último, el usuario realizará el pago del viaje a través de la agencia de viajes que servirá de intermediario entre el usuario y el servicio Web que gestionará el pago.
Internet de récord: los hitos más alucinantes de la Red reconocidos por el Libro Guinness
No sólo de monstruosidades, atracones sobrehumanos y atentados contra la integridad física se nutre el Guinness. Hay récords verdaderamente relevantes y muchos tienen que ver con internet.
Uno de los encargados de comprobar que se cumplen las hazañas del Libro Guinness (Foto: guinnessworldrecords en Flickr)
El Libro Guinness de los Récords es sin duda la mayor colección de hazañas rocambolescas y esperpénticas de la Humanidad, pero es también un sensacional compendio histórico de momentos que marcaron un antes y un después en un área o una disciplina concreta.
Internet y las nuevas tecnologías que han surgido al calor de la red global de comunicaciones no podían ser menos, así que hemos buceado en los archivos de la organización, accesibles a través de su página web, en busca de los hitos más relevantes o curiosos que engrosan los anales de las tres uve dobles.
Algunos son de sobra conocidos y otros os dejarán con la boca abierta.
La primera página web
El primer sitio web de la historia fue http://info.cern.ch/ lanzado el 6 de agosto de 1991 por el padre de la 'world wide web', Tim Berners-Lee. En él se explicaba exactamente en qué consiste la web y cómo navegar por ella. Además, por su formato, está reconocido como el primer blog.
Tim Berners Lee, inventor de la ‘world wide web’, junto a su creación en el CERN (Foto: info.cern.ch)
El primer navegador
El primer navegador compatible con la 'world wide web' fue NCSA Mosaic, creado por un grupo de investigadores de la Universidad de Illinois, que entró en funcionamiento el 22 de abril de 1993.
Placa conmemorativa en honor a MOSAIC, el primer navegador (Foto: Marc_Smith en Flickr)
El primer dominio
Symbolics.com fue el primer nombre de dominio registrado, de acuerdo con NetNames Ltd. La fecha: 15 de marzo de 1985.
Captura de pantalla de Symbolics.com, el primer dominio de internet ahora reconvertido en contenedor publicitario
El primer programa de radio en internet
El primer programa de radio en internet fue Geek of the Week, producido por Internet Talk Radio en los Estados Unidos. Se emitió por primera vez el 1 de abril de 1993.
Logo de ‘Geek of the Week’
El primer tuit desde el espacio
Fue enviado en octubre de 2009, cuando los astronautas estadounidenses Nicola Stott y Jeff Williams tomaron parte en una 'tweetup' (encuentro tuitero) desde la Estación Espacial Internacional, con 35 miembros del cuartel general de la Nasa en Washington.
Por otro lado, como todos sabéis, el primer tuit de la historia fue enviado por Jack Dorsey a las 9:50 PST del 21 de marzo de 2006. Simplemente decía “ajustando mi Twitter”.
El ‘tweetup’ de la NASA durante el cual se envió el primer tuit desde el espacio (Foto: NASA HQ PHOTO en Flickr)
El evento más tuiteado
El récord de tuits por segundo cambia de manos cada poco tiempo y, de hecho, en la web del Libro Guinness el dato está desactualizado. En realidad lo ostenta el anime japonés 'El castillo en el cielo'. Durante su emisión se alcanzó la impresionante cifra de 143.199 tuits por segundo (TPS).
‘The Misses Stewart Hodgson’, el cuadro más caro vendido en una subasta ‘online’ (Foto: leicestergalleries.com)
El cuadro más caro vendido en una subasta 'online'
'The Misses Stewart Hodgson', una obra victoriana de Frederic Leighton, se vendió por 550.750 dólares en noviembre de 2001 a través de Sothebys.com.
La foto con más personas etiquetadas
La firma de telecomunicaciones Orange ostenta este récord gracias a la web 'Glastostag', que aloja una fotografía del público tomada el 23 de junio de 2010 en el escenario piramidal del Festival de Glastonbury. Se etiquetaron 7.053 personas. Probablemente este también se haya visto superado.
El mayor álbum online de fotos de abrazos
La venezolana Ferretería EPA logró la hazaña con 69.005 fotos de familias abrazándose tomadas entre el 12 de marzo y el 15 de mayo de 2013 para celebrar el Día Internacional de la Familia.
La mayor multa por un delito cometido en internet
Se la llevaron los antiabortistas de la web 'The Nuremberg Files', donde se publicaban nombres y direcciones de médicos que practicaban abortos. Dos de los facultativos listados en la página fueron asesinados y sus nombres se tacharon con una cruz. Un juez les condenó a pagar más de 107,7 millones de dólares en concepto de daños y prejuicios el 3 de febrero de 1999.
Wendy Southgate pasea a su perro en Google Street View
La primera condena a prisión por compartir archivos
En noviembre de 2005, Chan Nai-Ming (China) sufrió una condena de tres meses de cárcel por subir a internet películas de Hollywood utilizando la tecnología BitTorrent.
Mayor número de apariciones en Google Street View
El mayor número de apariciones verificadas de un individuo en Google Street View está en 43. Lo consiguió la británica Wendy Southgate, que fue fotografiada repetidas veces por las cámaras del buscador mientras paseaba con su perro en Elmswell, Suffolk, Reino Unido, en 2009.
El primer 'google bombing'
Se denomina 'google bombing' a una técnica para manipular los resultados del buscador haciendo que una determinada cadena de palabras arroje como resultado un enlace que no es él más relevante, pero alberga alguna intención. El primer ataque importante de este tipo se produjo en 1999. Por aquel entonces, la búsqueda “more evil tan satan himself” (más malvado que el mismísimo diablo) devolvía como primer resultado la web oficial de Microsoft.
martes, 21 de octubre de 2014
¿Cómo ha influido Internet en la sociedad?
Está presente no solo en nuestros ordenadores, sino también en nuestros
smartphones, tablets, consolas, televisiones… Como imaginas, estamos
hablando de Internet, el medio de comunicación que ha cambiado por completo el mundo tal y como lo conocíamos en tal solo unos pocos años. Presente hoy en día en todas partes y con más fuerza que nunca, ha conllevado una serie de cambios en nuestra sociedad. En este artículo vamos a hacer un repaso a varios de los sectores en los que internet ha influido en los últimos años.
El sector del ocio y la cultura. Libros, música, cine… Todo ello podemos encontrarlo en internet en cuestión de segundos. Gracias a servicios como Amazon podemos hacernos con prácticamente cualquier libro que busquemos, por supuesto tanto en papel como en formato digital para nuestro eBook. Además, la importancia es enorme sobre todo en el mundo de la educación:
con sitios web como Wikipedia aquellos momentos en los que había que
echar mano de una enciclopedia en papel para consultar información
quedan ya muy lejos. ¿Y que sería del mundo de la música y el cine sin la existencia de servicios como iTunes?
El poder comprar y descargar el nuevo disco de nuestro cantante
favorito en tan solo un abrir y cerrar de ojos o el poder alquilar una
película desde la comodidad del sofá se ha convertido en un proceso tan rápido como rutinario.
El sector de las compras. La influencia de Internet es enorme en este campo. En los últimos años el crecimiento de las tiendas online y los pagos realizados en ellas ha sido apabullante.
Gracias a ello, hoy en día hacer un par de compras a Japón o importar
el último gadget tecnológico proveniente de los Estados Unidos es pan
comido. Además, ofrece comodidades muy interesantes: el poder
hacer la compra en cualquier supermercado a través de internet y sin
salir de casa resulta realmente útil. La variedad de posibilidades es, como vemos, inmensa, con literalmente millones de tiendas disponibles en la red. Gracias al auge de este sector se han reinventado también las tiendas de segunda mano, que gracias a sitios como eBay han pasado a ser lugares de compra habitual.
El sector de la banca. Si nos paramos a pensarlo, hace tan solo unos años hablar de realizar transacciones a través de Internet era poco menos que resignarse a que te llamasen loco.
El miedo y el desconocimiento de las nuevas tecnologías han frenado
mucho el crecimiento de este sector, pero poco a poco se ha ido abriendo
paso en la sociedad y hoy en día esta clase de operaciones por internet son totalmente habituales, gracias sobretodo a gigantes como PayPal y la seguridad y tranquilidad que aportan.
El sector de las comunicaciones. ¿Recuerdas haber enviado una carta a algún amigo o familiar ultimamente? Probablemente el sector de las comunicaciones personales haya sido uno de los más influidos por la rápida expansión de Internet. El auge de las redes sociales nos ha creado la necesidad de estar permanentemente conectados con los demás. Además, con el aumento del uso de los smartphones y la aparición de aplicaciones como WhatsApp, que nos permiten estar en contacto con cualquier persona de forma gratuita, este sector ha crecido hasta límites inimaginables hace tan solo algunos años.
A pesar de que esta necesidad de permanente conexión pueda tener sus
inconvenientes, sin duda esta mejora en las comunicaciones facilita la
vida a muchas personas que por diferentes motivos se encuentran lejos de
sus hogares, ya que el poder hablar con tus seres queridos a través de videollamadas y de forma gratuita no tiene precio,
algo que sin duda era inmpensable hace no muchos años atrás, cuando
tenían que realizarse caras llamadas para hablar con alguien que se
encontrase en otro continente.
El sector del turismo. Aunque en muchas ocasiones no se tenga encuenta, el turismo es otro de los sectores que ha cambiado enormemente gracias a Internet.
Antiguamente, a la hora de planificar un viaje, era mucho más
complicado realizarlo sin pasar antes por una agencia de viajes o que
algún conocido te recomendase algún hotel. Hoy en día el boca a boca
sigue teniendo una gran importancia, pero la forma en la que
planificamos un viaje es totalmente diferente. No solo tenemos a
nuestra disposición multitud de sitios webs en los que comparar hoteles
y vuelos y leer las opiniones de multitud de viajeros como nosotros, si no que han surgido nuevas y curiosas formas de viajar, como el couchsurfing,
un sistema diferente consistente en alojarnos en el hogar de otra
persona, permitiéndonos conocer la cultura de otros países directamente
de manos de sus habitantes.
Como podemos ver, la importancia de Internet en la sociedad es enorme, y sin duda podemos esperar que con el tiempo sea cada vez mayor, ya que hay que recordar que apenas estamos empezando a explotar sus posibilidades.
viernes, 10 de octubre de 2014
La Internet y su impacto en las empresas y en los recursos humanos
El
rapido crecimiento de la Internet durante los ultimos años ha afectado
tanto a las organizaciones como a las practicas de recursos humanos.
Las estadisticas indican que cada dia que pasa aumenta el volumen de negocio que se hace a traves de la internet. Es decir que el porcentaje de empresas que la utiliza como elemento normal de sus actividades empresariales se ha cuadruplicado alrededor del mundo desde principios de 1998, alcanzando un sorprendente 70% al inicio del milenio.
Internet está teniendo un impacto profundo sobre la manera en que las organizaciones gestionan sus recursos humanos, como lo demuestran los siguientes ejemplos:
Las estadisticas indican que cada dia que pasa aumenta el volumen de negocio que se hace a traves de la internet. Es decir que el porcentaje de empresas que la utiliza como elemento normal de sus actividades empresariales se ha cuadruplicado alrededor del mundo desde principios de 1998, alcanzando un sorprendente 70% al inicio del milenio.
Internet está teniendo un impacto profundo sobre la manera en que las organizaciones gestionan sus recursos humanos, como lo demuestran los siguientes ejemplos:
Necesidad de una mayor capacidad de redacción.
Las empresas han descubierto que la tecnología de Internet genera una
fuerte demanda de trabajadores que puedan gestionar eficazmente los
mensajes por correo electrónico. Esta cualidad es clave si las empresas
quieren mantener la lealtad de sus clientes por Internet, reduciendo así
la probabilidad de que se vayan a la competencia con un simple toque de
teclado.
La
redacción de correos electrónicos también puede tener repercusiones
legales. Por ejemplo, la respuesta de un empleado a una queja de un
cliente realizada por correo electrónico, puede ser legalmente
vinculante para la empresa, puesto que existe un documento escrito como
prueba. Esto implica que esta nueva tecnología «sin cara» está empujando
a las organizaciones a prestar mucha más atención que antes a las
cualidades
literarias de sus empleados.
Nueva definición del puesto de trabajo.
Internet está planteando una pregunta sorprendentemente compleja: ¿Qué
es lo que constituye la actividad principal? ¿Un conjunto de productos
relacionados? ¿Una combinación de conocimiento y propiedad intelectual?
¿Un proceso para proporcionar servicios? ¿O es un medio de juntar
pedidos que pueden ser enviados a múltiples industrias?
En
este sentido, los puestos de trabajo son cada vez más ambiguos y el
viejo paradigma que consistía en adecuar las capacidades de las personas
empleadas a los puestos de trabajo se está quedando obsoleto en muchas
organizaciones. En la era de Internet, la capacidad de adaptación se ha
convertido en una característica clave necesaria para tener éxito
Ruptura de las barreras del mercado de trabajo.
Ahora más que nunca, Internet está creando un mercado de trabajo
abierto en el que la información está disponible sobre los trabajadores
potenciales y las empresas, a escala global y puede accederse a ella de
forma rápida y sin costes.
Es
decir, la Internet ayuda a los trabajadores a tener un acceso directo a
muchas oportunidades laborales que eran difíciles de encontrar antes de
que existiera Internet. Además, la facilidad de enviar un curriculum a
muchos demandantes de empleo hace que las empresas deban responder
rápidamente para atraer a los mejores candidatos.
Si las empresas se demoran, perderán la ocasión de atraer a los candidatos porque otras empresas se habrán adelantado.
Conservar a los trabajadores.
La mayor eficiencia del mercado laboral posiblemente esté alimentando
la rotación de trabajadores que están descontentos con su actual
empleador, lo que fuerza a la empresa a tratar mejor a sus trabajadores o
a arriesgarse a perder a los colaboradores con mayor talento frente a
sus competidores.
Aprendizaje por Internet.
La formación empresarial siempre ha estado dominada por programas de
formación tradicionales, de «papel y lápiz», en el mismo lugar de
trabajo. Durante los últimos cinco a ocho años, sin embargo, se ha
producido un fuerte cambio surgiendo el aprendizaje por Internet lo que
se conoce con el nombre de "e-learning".
Posibilidad de tener una dirección general centrada en los RRHH. Internet permite a las empresas tratar los detalles operativos de RRHH mucho más rápida y eficientemente.
La
liberación de muchas tareas burocráticas «de papeleo» permite al
personal de RRHH prestar mucha más atención a resolver problemas
directivos y a apoyar a los directores del línea para resolver las
cuestiones de recursos humanos.
Inclusive,
ahora se ha facilitado el reclutamiento y la selección de personal, ya
que los posibles candidatos pueden enviar su currículum u hoja de vida,
de forma electrónica, a la empresa o el departamento de RRHH puede
buscar en la base de datos de páginas especializadas en el reclutamiento
de personal.
Todo
lo anterior nos demuestra que Internet ha resultado una valiosa
herramienta tanto para las empresas como para la facilitación de las
labores propias de los recursos humanos.
Un modelo de la percepción de calidad en servicios puros por Internet. Aplicación al sistema de inscripciones en línea en una institución educativa.
Articulo de Investigación
Mila María Gamboa García y Rogerio Domenge Muñoz
Fecha de recepción: 02.12.2009
Fecha de aceptación: 17.08.2010
Resumen
Debido a la creciente importancia del uso de Internet como medio de servicio en diferentes tipos de organizaciones, la percepción de su calidad ha resultado ser cada vez más importante como elemento indispensable en su diseño y rediseño para lograr satisfacer las expectativas de sus usuarios. El objetivo de este artículo es presentar y validar un modelo de la percepción de la calidad en servicios puros por Internet, así como identificar sus impactos. La investigación se basa en modelos de ecuaciones estructurales. Los resultados sugieren que la percepción de la calidad tiene una relación positiva con la intención de continuar utilizando y recomendando el servicio. Los usuarios consideran la eficiencia, la confiabilidad, la disponibilidad y la privacidad del servicio como factores significativos en su percepción de calidad. No obstante, cuando el usuario enfrenta problemas con el servicio, también considera la posibilidad de corregir errores, la capacidad de respuesta del sitio y la existencia y facilidad de asistencia personal. Palabras clave: calidad en el servicio, Internet, modelos ecuaciones estructurales.
Abstract
As Internet use for service purposes has become increasingly important in many types of organizations, customer perception of its quality has become a fundamental criterion for designing and redesigning these services to satisfy customer expectations. The objective of this article is to propose and test a model for measuring quality perception in a pure Internet services as well as identifying the impacts of the quality perceptions. This research is based on structural equations modeling. The results suggest that quality perception has a positive relation to the user's intention of re–using and recommending the service. Users consider efficiency, reliability, availability, and privacy as significant factors in their service quality perception. Nevertheless, when the user has problems with the service, he also evaluates the possibility of correcting errors, the site's response capability, and the existence and availability of personal customer service.
Keywords: service quality, Internet, structural equation modeling.
Introducción
Cada vez resulta más importante para una organización de servicios la percepción que tienen sus usuarios o clientes de la calidad en el servicio que ofrece. Si la organización tiene una clara orientación al mercado y se preocupa por las características de la demanda de sus clientes o usuarios, incorporándolas en el diseño y rediseño del servicio que ofrece, la probabilidad de lograr sus objetivos será mayor, lo cual se reflejará finalmente en una mayor intensidad de uso del servicio y en la intención de continuar utilizándolo en el futuro aunado a un incremento en las posibilidades de ser recomendado a usuarios potenciales. Si los usuarios perciben un alto nivel de calidad en el servicio, éste tendrá un alto valor para ellos, lo cual es uno de los fundamentos de la organización de servicios: ofrecer valor a sus usuarios, ya sean servicios tradicionales (ST) o servicios por Internet (SI). En particular, el rediseño de un si debería ser una actividad cotidiana en toda empresa orientada al mercado.
Las necesidades actuales de los usuarios de SI cambian constante y rápidamente, debido principalmente a los avances en la tecnología y a cambios en sus necesidades, gustos y modas. La identificación de los factores que los clientes consideran como importantes en su percepción de la calidad del servicio sienta la base para definir las características ideales que deberá tener tanto el servicio a ofrecer en sí mismo como el sistema operativo que lo hace posible y lo pone a la disposición del cliente. A partir de las diferencias que pudieran existir entre las características ideales y las reales de un sistema ya existente, se podrán determinar las áreas de oportunidad para mejorarlo.
Antecedentes teóricos
Algunos autores han identificado a la calidad en el servicio como un tipo de actitud, relacionada, pero no equivalente a la satisfacción (Bolton y Drew, 1991; Parasuraman et al., 1985). Cronin y Taylor (1994) marcan una clara distinción entre calidad y satisfacción, considerando a la primera como un tipo de actitud que se forma a partir de una evaluación de largo plazo, mientras que la satisfacción es una medida específica para cada transacción. Ruyter et al. (1997) consideran a la calidad como un antecedente de la satisfacción y señala al desempeño del servicio como el elemento determinante en la percepción de calidad. En el contexto de los servicios, la calidad es un concepto difícil de definir porque es percibida por el cliente a través de numerosos dimensiones o factores. Debido a que no existen factores universales que la determinen, numerosos autores han desarrollado sus propios modelos de calidad en el servicio.
Modelos de calidad en el servicio tradicional
Múltiples investigaciones sugieren que, en lugar de percibir la calidad de manera unifactorial, los consumidores forman su percepción de calidad mediante diversos factores de acuerdo con el contexto del servicio (Brady y Cronin, 2001; Zeithaml et al., 2006). Sasser et al. (1978), pioneros en el tema de calidad en el servicio, consideran que dicha calidad es más compleja y difícil de evaluar que la calidad en los productos, donde la percepción juega un aspecto fundamental. La percepción es una etapa del procesamiento de información que incluye la exposición a un estímulo, la atención que presta el individuo al estímulo y la interpretación que se le da al mismo (Hawkins et al., 2004). Swan y Combs (1976) definen al servicio percibido como el resultado de un proceso de evaluación de la experiencia del consumidor que puede ser subdividido, a su vez, en dos procesos: desempeño instrumental o técnico y desempeño expresivo o nivel de satisfacción. Con base en este concepto, hacen una distinción entre dos factores fundamentales de la calidad del servicio percibida: calidad técnica —resultado que el consumidor recibe como consecuencia del servicio y que en ocasiones puede ser medida de manera objetiva; es una dimensión necesaria, mas no suficiente, para la satisfacción del cliente— y calidad funcional (manera en que se desarrolla la prestación del servicio). Grönroos (1982) desarrolló un modelo de calidad en servicios bajo el concepto de que la calidad es resultado de la comparación entre el servicio esperado y el servicio percibido.
El modelo de Grönroos (1982) se distingue como uno de los precursores de la corriente europea del análisis de calidad en el servicio. Kang y James (2004) consideran que este modelo tiene la ventaja conceptual con respecto a sus contrapartes estadounidenses, en su mayoría basadas en el modelo de Para–suraman et al. (1985) de analizar la calidad en el servicio desde un punto de vista más holístico, pues además de incluir la perspectiva técnica incluye la perspectiva funcional y la imagen percibida. Asimismo, Grönroos (1982), U. Lehtinen y J. Lehtinen (1982) desarrollaron un modelo que identifica un conjunto de brechas, discrepancias o deficiencias (gaps) existentes con respecto a las percepciones de los directivos de calidad en el servicio y las tareas asociadas a la prestación del servicio al consumidor.
Estas deficiencias pueden ser obstáculos al ofrecer un servicio que sea percibido por el consumidor como de alta calidad (Parasuraman et al., 1985), considerando las discrepancias entre lo que la administración cree que los compradores quieren y lo que los clientes realmente quieren o demandan, lo cual moldea sus expectativas de servicio a partir de sus necesidades, sus experiencias previas, la comunicación verbal de persona a persona que ha recibido y las comunicaciones por parte del prestador de servicios, Al recibir el servicio, se genera en el cliente una comparación o una percepción relativa en función de su expectativa de nivel de calidad que éste debería tener.
Modelos de calidad en el servicio por Internet
Los servicios electrónicos o por Internet presentan características que los distinguen de los demás servicios: una mínima o nula interacción humana, un diseño muy preciso del servicio y un canal de comunicación de tipo electrónico. Parasuraman et al. (2005) clasifican a los SI en servicios puros y no puros. El propósito principal en un servicio puro es otorgar un beneficio de tipo no material al consumidor (servicio financiero, información, etc.); en cambio, en un servicio no puro, la actividad principal se orienta a la venta de bienes a través de Internet. De acuerdo con Zeithaml et al. (2006), los servicios por Internet generan beneficios y retos distintos a los servicios ofrecidos por canales no electrónicos (estandarización, bajo costo, conveniencia para el cliente, amplio acceso y mayor distribución). La calidad en servicios tradicionales ha sido estudiada considerando que el factor humano es crítico (Zeithaml et al., 2000); en consecuencia, es aún incierto que las mismas dimensiones que han sido identificadas como factores de evaluación de calidad en estos servicios sean las mismas que para servicios donde el contacto personal es mínimo o nulo, tal como sucede en los SI. Loiacono et al. (2002) consideran tres elementos que se distinguen en la evaluación de la calidad de un sitio de Internet: máquina (un software analiza automáticamente las características del sitio), juicio de expertos (identifican criterios de evaluación para la calidad de sitios de una misma categoría o función) y usuario final (se pregunta al visitante del sitio su opinión sobre el sitio).
Las empresas consultoras y prestadoras de SI han desarrollado mediciones propias de calidad en el servicio de acuerdo con sus necesidades específicas. En la mayoría de los casos, sus resultados son poco generalizables hacia otros SI porque no existe una conceptualización formal de los elementos formadores de la calidad y su operacionalización generalmente no sigue un desarrollo formal. Los enfoques de este tipo de investigación son muy diversos: desde encuestar a los Webmasters de sitios de empresas Fortune 1000 sobre los factores más importantes de éxito de sus portales (Zeithaml et al., 2002), hasta el desarrollo de métodos y escalas propias para evaluación directa por parte del consumidor. Si bien en los sitios de Internet se pueden identificar características comunes, resulta de utilidad realizar una distinción de acuerdo con su función práctica o comercial porque ésta puede variar significativamente. Desde esta perspectiva, es posible identificar cinco tipos básicos de sitios por Internet (http://Informaticamilenium.com.mx): sitios de negocios, que tienen como objetivo principal dar a conocer a la empresa y sus productos; sitios de servicio que ofrecen un servicio a sus clientes, proveedores y demás socios comerciales (bases de datos, pedidos, noticias, etc.); sitios de comercio electrónico o tiendas virtuales; sitios de imagen corporativa, que tienen como propósito principal comunicar la imagen de la compañía al mercado para reforzar su posicionamiento y sitios de entretenimiento.
Cada uno de estos sitios tiene características propias, sin embargo, con el objetivo de evaluar su calidad, todos ellos están orientados a satisfacer las necesidades del usuario de la manera más adecuada incluyendo principalmente su utilidad, eficacia, interacción, accesibilidad, alcance, desempeño y servicio. Por otro lado, los esfuerzos académicos para la medición de calidad en SI están caracterizados por tener un mayor rigor en la conceptualización y operacionalización de los factores relevantes. Existen seis factores, recurrentes en varias investigaciones, mediante los cuales los clientes evalúan la calidad en SI: información y contenido, facilidad de uso, privacidad y seguridad, diseño del sitio, satisfacción y confiabilidad y otros criterios (tales como facilidad de acceso, personalización del sitio y capacidad de respuesta). Es importante considerar que en las transacciones por Internet, el consumidor generalmente está muy orientado al objetivo (goal–oriented), lo cual ocasiona que otros factores no sean relevantes (Zeithaml et al., 2002). Se han desarrollado varios modelos de calidad en SI y sus correspondientes instrumentos de medición. El instrumento WebQualtm (Loiacono et al., 2002) fue desarrollado con el objetivo de medir la percepción de calidad de los sitios en Internet que realizan transacciones con el consumidor final (business to consumer).
El modelo de brechas (gaps) de Parasuraman et al. (1985) refleja posibles deficiencias ocasionadas por los prestadores de servicio que contribuyen a una percepción de calidad deficiente. Zeithaml et al. (2002) consideran posible extender este modelo a los SI, considerando cuatro brechas: información, diseño, comunicación y satisfacción. El instrumento WEBQUAL de Fransi (2003) empleó el modelo conceptual de Grönroos para formar un cuestionario que midiera las dimensiones de diseño del establecimiento virtual, comercialización de producto y servicios a través de la red, calidad del servicio prestado al cliente y los determinantes del comportamiento del consumidor en línea. El instrumento E–SQual de Parasuraman et al. (2005) se basa en el enfoque de la cadena de medios finales, utilizada para comprender la estructura cognitiva del consumidor. La eficiencia, el cumplimiento, la confiabilidad y la privacidad se consideran relevantes en todo tipo de servicios y se reflejan en el instrumento E–SQual. La capacidad de respuesta, la indemnización y el contacto fueron identificados como sobresalientes sólo cuando existen preguntas sobre el servicio o problemas al utilizarlo. Para analizarlas, los autores crearon una escala separada a la que nombraron E–RecSQual. Adicionalmente, Parasuraman et al. (2005) incluyeron dos factores que son relevantes para dimensionar la calidad en los SI: el valor percibido y las intenciones de fidelidad al servicio evaluado. Finalmente, incluyeron dos medidas globales de calidad y valor percibido del servicio, así como una sección de características demográficas y de uso de SI.
Modelo propuesto de percepción de calidad en Servicios por Internet y planteamiento de hipótesis
Las hipótesis de esta investigación tienen como objetivo general identificar el impacto de la percepción de la calidad en servicios por internet en el valor y la intención de uso y recomendación. Para tal fin se plantea un modelo global (figura 1), formulado a partir de las relaciones planteadas por Parasuraman et al. (2005). Los factores que definen la percepción de calidad en SI pueden ser divididas en dos grupos. En el primer grupo se encuentran cuatro dimensiones utilizadas para medir la percepción del servicio de cualquier usuario de un SI (eficiencia, disponibilidad del sistema, confiabilidad y privacidad). En el segundo grupo (sombreado en la figura 1) se encuentran los factores que los autores identifican como relevantes cuando existe algún problema o contingencia con el servicio (capacidad de respuesta, indemnización y contacto). Adicionalmente, se muestra la relación entre calidad global, valor percibido e intenciones de permanecer y recomendar el SI que son propuestas por los autores como consecuencias de la evaluación de la calidad en el SI. Las variables latentes (círculos) y las observadas (rectángulos) consideradas en el modelo se especifican en el Anexo 1.
Un modelo de la percepción de calidad en servicios puros por Internet. Aplicación al sistema de inscripciones en línea en una institución educativa.
A quality perception model for on–line pure services: application in an on–line registration system of an academic institution
Mila María Gamboa García y Rogerio Domenge Muñoz
Brand Developer Knorr, LATAM UNILEVER mila.gamboa@gmail.com . Instituto Tecnológico Autónomo de México domenge@itam.mx
Fecha de recepción: 02.12.2009
Fecha de aceptación: 17.08.2010
Resumen
Debido a la creciente importancia del uso de Internet como medio de servicio en diferentes tipos de organizaciones, la percepción de su calidad ha resultado ser cada vez más importante como elemento indispensable en su diseño y rediseño para lograr satisfacer las expectativas de sus usuarios. El objetivo de este artículo es presentar y validar un modelo de la percepción de la calidad en servicios puros por Internet, así como identificar sus impactos. La investigación se basa en modelos de ecuaciones estructurales. Los resultados sugieren que la percepción de la calidad tiene una relación positiva con la intención de continuar utilizando y recomendando el servicio. Los usuarios consideran la eficiencia, la confiabilidad, la disponibilidad y la privacidad del servicio como factores significativos en su percepción de calidad. No obstante, cuando el usuario enfrenta problemas con el servicio, también considera la posibilidad de corregir errores, la capacidad de respuesta del sitio y la existencia y facilidad de asistencia personal. Palabras clave: calidad en el servicio, Internet, modelos ecuaciones estructurales.
Abstract
As Internet use for service purposes has become increasingly important in many types of organizations, customer perception of its quality has become a fundamental criterion for designing and redesigning these services to satisfy customer expectations. The objective of this article is to propose and test a model for measuring quality perception in a pure Internet services as well as identifying the impacts of the quality perceptions. This research is based on structural equations modeling. The results suggest that quality perception has a positive relation to the user's intention of re–using and recommending the service. Users consider efficiency, reliability, availability, and privacy as significant factors in their service quality perception. Nevertheless, when the user has problems with the service, he also evaluates the possibility of correcting errors, the site's response capability, and the existence and availability of personal customer service.
Keywords: service quality, Internet, structural equation modeling.
Introducción
Cada vez resulta más importante para una organización de servicios la percepción que tienen sus usuarios o clientes de la calidad en el servicio que ofrece. Si la organización tiene una clara orientación al mercado y se preocupa por las características de la demanda de sus clientes o usuarios, incorporándolas en el diseño y rediseño del servicio que ofrece, la probabilidad de lograr sus objetivos será mayor, lo cual se reflejará finalmente en una mayor intensidad de uso del servicio y en la intención de continuar utilizándolo en el futuro aunado a un incremento en las posibilidades de ser recomendado a usuarios potenciales. Si los usuarios perciben un alto nivel de calidad en el servicio, éste tendrá un alto valor para ellos, lo cual es uno de los fundamentos de la organización de servicios: ofrecer valor a sus usuarios, ya sean servicios tradicionales (ST) o servicios por Internet (SI). En particular, el rediseño de un si debería ser una actividad cotidiana en toda empresa orientada al mercado.
Las necesidades actuales de los usuarios de SI cambian constante y rápidamente, debido principalmente a los avances en la tecnología y a cambios en sus necesidades, gustos y modas. La identificación de los factores que los clientes consideran como importantes en su percepción de la calidad del servicio sienta la base para definir las características ideales que deberá tener tanto el servicio a ofrecer en sí mismo como el sistema operativo que lo hace posible y lo pone a la disposición del cliente. A partir de las diferencias que pudieran existir entre las características ideales y las reales de un sistema ya existente, se podrán determinar las áreas de oportunidad para mejorarlo.
Antecedentes teóricos
Algunos autores han identificado a la calidad en el servicio como un tipo de actitud, relacionada, pero no equivalente a la satisfacción (Bolton y Drew, 1991; Parasuraman et al., 1985). Cronin y Taylor (1994) marcan una clara distinción entre calidad y satisfacción, considerando a la primera como un tipo de actitud que se forma a partir de una evaluación de largo plazo, mientras que la satisfacción es una medida específica para cada transacción. Ruyter et al. (1997) consideran a la calidad como un antecedente de la satisfacción y señala al desempeño del servicio como el elemento determinante en la percepción de calidad. En el contexto de los servicios, la calidad es un concepto difícil de definir porque es percibida por el cliente a través de numerosos dimensiones o factores. Debido a que no existen factores universales que la determinen, numerosos autores han desarrollado sus propios modelos de calidad en el servicio.
Modelos de calidad en el servicio tradicional
Múltiples investigaciones sugieren que, en lugar de percibir la calidad de manera unifactorial, los consumidores forman su percepción de calidad mediante diversos factores de acuerdo con el contexto del servicio (Brady y Cronin, 2001; Zeithaml et al., 2006). Sasser et al. (1978), pioneros en el tema de calidad en el servicio, consideran que dicha calidad es más compleja y difícil de evaluar que la calidad en los productos, donde la percepción juega un aspecto fundamental. La percepción es una etapa del procesamiento de información que incluye la exposición a un estímulo, la atención que presta el individuo al estímulo y la interpretación que se le da al mismo (Hawkins et al., 2004). Swan y Combs (1976) definen al servicio percibido como el resultado de un proceso de evaluación de la experiencia del consumidor que puede ser subdividido, a su vez, en dos procesos: desempeño instrumental o técnico y desempeño expresivo o nivel de satisfacción. Con base en este concepto, hacen una distinción entre dos factores fundamentales de la calidad del servicio percibida: calidad técnica —resultado que el consumidor recibe como consecuencia del servicio y que en ocasiones puede ser medida de manera objetiva; es una dimensión necesaria, mas no suficiente, para la satisfacción del cliente— y calidad funcional (manera en que se desarrolla la prestación del servicio). Grönroos (1982) desarrolló un modelo de calidad en servicios bajo el concepto de que la calidad es resultado de la comparación entre el servicio esperado y el servicio percibido.
El modelo de Grönroos (1982) se distingue como uno de los precursores de la corriente europea del análisis de calidad en el servicio. Kang y James (2004) consideran que este modelo tiene la ventaja conceptual con respecto a sus contrapartes estadounidenses, en su mayoría basadas en el modelo de Para–suraman et al. (1985) de analizar la calidad en el servicio desde un punto de vista más holístico, pues además de incluir la perspectiva técnica incluye la perspectiva funcional y la imagen percibida. Asimismo, Grönroos (1982), U. Lehtinen y J. Lehtinen (1982) desarrollaron un modelo que identifica un conjunto de brechas, discrepancias o deficiencias (gaps) existentes con respecto a las percepciones de los directivos de calidad en el servicio y las tareas asociadas a la prestación del servicio al consumidor.
Estas deficiencias pueden ser obstáculos al ofrecer un servicio que sea percibido por el consumidor como de alta calidad (Parasuraman et al., 1985), considerando las discrepancias entre lo que la administración cree que los compradores quieren y lo que los clientes realmente quieren o demandan, lo cual moldea sus expectativas de servicio a partir de sus necesidades, sus experiencias previas, la comunicación verbal de persona a persona que ha recibido y las comunicaciones por parte del prestador de servicios, Al recibir el servicio, se genera en el cliente una comparación o una percepción relativa en función de su expectativa de nivel de calidad que éste debería tener.
Modelos de calidad en el servicio por Internet
Los servicios electrónicos o por Internet presentan características que los distinguen de los demás servicios: una mínima o nula interacción humana, un diseño muy preciso del servicio y un canal de comunicación de tipo electrónico. Parasuraman et al. (2005) clasifican a los SI en servicios puros y no puros. El propósito principal en un servicio puro es otorgar un beneficio de tipo no material al consumidor (servicio financiero, información, etc.); en cambio, en un servicio no puro, la actividad principal se orienta a la venta de bienes a través de Internet. De acuerdo con Zeithaml et al. (2006), los servicios por Internet generan beneficios y retos distintos a los servicios ofrecidos por canales no electrónicos (estandarización, bajo costo, conveniencia para el cliente, amplio acceso y mayor distribución). La calidad en servicios tradicionales ha sido estudiada considerando que el factor humano es crítico (Zeithaml et al., 2000); en consecuencia, es aún incierto que las mismas dimensiones que han sido identificadas como factores de evaluación de calidad en estos servicios sean las mismas que para servicios donde el contacto personal es mínimo o nulo, tal como sucede en los SI. Loiacono et al. (2002) consideran tres elementos que se distinguen en la evaluación de la calidad de un sitio de Internet: máquina (un software analiza automáticamente las características del sitio), juicio de expertos (identifican criterios de evaluación para la calidad de sitios de una misma categoría o función) y usuario final (se pregunta al visitante del sitio su opinión sobre el sitio).
Las empresas consultoras y prestadoras de SI han desarrollado mediciones propias de calidad en el servicio de acuerdo con sus necesidades específicas. En la mayoría de los casos, sus resultados son poco generalizables hacia otros SI porque no existe una conceptualización formal de los elementos formadores de la calidad y su operacionalización generalmente no sigue un desarrollo formal. Los enfoques de este tipo de investigación son muy diversos: desde encuestar a los Webmasters de sitios de empresas Fortune 1000 sobre los factores más importantes de éxito de sus portales (Zeithaml et al., 2002), hasta el desarrollo de métodos y escalas propias para evaluación directa por parte del consumidor. Si bien en los sitios de Internet se pueden identificar características comunes, resulta de utilidad realizar una distinción de acuerdo con su función práctica o comercial porque ésta puede variar significativamente. Desde esta perspectiva, es posible identificar cinco tipos básicos de sitios por Internet (http://Informaticamilenium.com.mx): sitios de negocios, que tienen como objetivo principal dar a conocer a la empresa y sus productos; sitios de servicio que ofrecen un servicio a sus clientes, proveedores y demás socios comerciales (bases de datos, pedidos, noticias, etc.); sitios de comercio electrónico o tiendas virtuales; sitios de imagen corporativa, que tienen como propósito principal comunicar la imagen de la compañía al mercado para reforzar su posicionamiento y sitios de entretenimiento.
Cada uno de estos sitios tiene características propias, sin embargo, con el objetivo de evaluar su calidad, todos ellos están orientados a satisfacer las necesidades del usuario de la manera más adecuada incluyendo principalmente su utilidad, eficacia, interacción, accesibilidad, alcance, desempeño y servicio. Por otro lado, los esfuerzos académicos para la medición de calidad en SI están caracterizados por tener un mayor rigor en la conceptualización y operacionalización de los factores relevantes. Existen seis factores, recurrentes en varias investigaciones, mediante los cuales los clientes evalúan la calidad en SI: información y contenido, facilidad de uso, privacidad y seguridad, diseño del sitio, satisfacción y confiabilidad y otros criterios (tales como facilidad de acceso, personalización del sitio y capacidad de respuesta). Es importante considerar que en las transacciones por Internet, el consumidor generalmente está muy orientado al objetivo (goal–oriented), lo cual ocasiona que otros factores no sean relevantes (Zeithaml et al., 2002). Se han desarrollado varios modelos de calidad en SI y sus correspondientes instrumentos de medición. El instrumento WebQualtm (Loiacono et al., 2002) fue desarrollado con el objetivo de medir la percepción de calidad de los sitios en Internet que realizan transacciones con el consumidor final (business to consumer).
El modelo de brechas (gaps) de Parasuraman et al. (1985) refleja posibles deficiencias ocasionadas por los prestadores de servicio que contribuyen a una percepción de calidad deficiente. Zeithaml et al. (2002) consideran posible extender este modelo a los SI, considerando cuatro brechas: información, diseño, comunicación y satisfacción. El instrumento WEBQUAL de Fransi (2003) empleó el modelo conceptual de Grönroos para formar un cuestionario que midiera las dimensiones de diseño del establecimiento virtual, comercialización de producto y servicios a través de la red, calidad del servicio prestado al cliente y los determinantes del comportamiento del consumidor en línea. El instrumento E–SQual de Parasuraman et al. (2005) se basa en el enfoque de la cadena de medios finales, utilizada para comprender la estructura cognitiva del consumidor. La eficiencia, el cumplimiento, la confiabilidad y la privacidad se consideran relevantes en todo tipo de servicios y se reflejan en el instrumento E–SQual. La capacidad de respuesta, la indemnización y el contacto fueron identificados como sobresalientes sólo cuando existen preguntas sobre el servicio o problemas al utilizarlo. Para analizarlas, los autores crearon una escala separada a la que nombraron E–RecSQual. Adicionalmente, Parasuraman et al. (2005) incluyeron dos factores que son relevantes para dimensionar la calidad en los SI: el valor percibido y las intenciones de fidelidad al servicio evaluado. Finalmente, incluyeron dos medidas globales de calidad y valor percibido del servicio, así como una sección de características demográficas y de uso de SI.
Modelo propuesto de percepción de calidad en Servicios por Internet y planteamiento de hipótesis
Las hipótesis de esta investigación tienen como objetivo general identificar el impacto de la percepción de la calidad en servicios por internet en el valor y la intención de uso y recomendación. Para tal fin se plantea un modelo global (figura 1), formulado a partir de las relaciones planteadas por Parasuraman et al. (2005). Los factores que definen la percepción de calidad en SI pueden ser divididas en dos grupos. En el primer grupo se encuentran cuatro dimensiones utilizadas para medir la percepción del servicio de cualquier usuario de un SI (eficiencia, disponibilidad del sistema, confiabilidad y privacidad). En el segundo grupo (sombreado en la figura 1) se encuentran los factores que los autores identifican como relevantes cuando existe algún problema o contingencia con el servicio (capacidad de respuesta, indemnización y contacto). Adicionalmente, se muestra la relación entre calidad global, valor percibido e intenciones de permanecer y recomendar el SI que son propuestas por los autores como consecuencias de la evaluación de la calidad en el SI. Las variables latentes (círculos) y las observadas (rectángulos) consideradas en el modelo se especifican en el Anexo 1.
Derivados del modelo global se especifican cinco modelos parciales (cuadro 1)
con el objetivo de realizar diversos análisis más específicos,
considerando la complejidad en la identificación del modelo global.
Las cuatro hipótesis
que se plantean se basan en la proposición de que las consecuencias de
una percepción más alta en la calidad en el SI tenderán a influir
positivamente tanto en el valor percibido como en la intención de
utilizar y recomendar el SI.
H1: La percepción de la calidad en el servicio normal tiene una relación positiva con la percepción de calidad (global).
H2:
La percepción de la calidad en el servicio de contingencia tiene una
relación positiva con la percepción de calidad (global).
H3: La percepción de calidad (global) tiene una relación positiva con la percepción de valor agregado (valor) del servicio.
H4:
La percepción de valor (valor) tiene una relación positiva con la
intención de permanecer y recomendar el servicio (intención).
Método
Participantes
Con
el objetivo de validar el modelo y las hipótesis se analizaron las
percepciones del servicio de inscripciones por Internet (SII) en la
licenciatura en Administración, del Instituto Tecnológico Autónomo de
México, situado en la Ciudad de México. Se aplicaron 453 cuestionarios
directos efectivos a usuarios del SII. Se utilizó un muestreo aleatorio
por conglomerados (24 grupos de estudiantes en la muestra de un total de
90), donde se aplicó el cuestionario a la totalidad de individuos en
cada uno de los grupos seleccionados. De los 453 sujetos muestreados,
176 conforman la muestra utilizada en los modelos de contingencia
(modelos 4 y 5, cuadro 1).
Medición
Como
base del instrumento de medición se utilizaron los cuestionarios
E–SQual y el E–RecSQual, descritos anteriormente. Se realizó una
traducción de los reactivos al español, se analizó cada uno para
asegurar que fuera relevante para el servicio y se adaptaron al contexto
de las inscripciones por Internet. La dimensión que en el E–RecSQual
considera como indemnización fue modificada por la dimensión corrección
de errores. También se agregaron dos medidas de calidad global para
formar un total de tres. Se utilizó una escala de 1 a 5 en todos los
reactivos y se ordenaron aleatoriamente. Se realizó una prueba piloto
para verificar sus adaptaciones.
Análisis
El análisis realizado se basó en el modelado a través de ecuaciones estructurales (Structural Equation Modeling, SEM). SEM
es una técnica de análisis multivariado de tipo confirmatorio, basado
en las técnicas de covarianza, regresión y análisis factorial, que
permite corroborar relaciones simultáneas entre variables. Esta técnica
requiere establecer, previamente, relaciones causales entre variables
con base en modelos teóricos (Hair et al., 2010), considerando el criterio de parsimonia (Kline, 2005).
Cabe
destacar que existen una serie de problemas potenciales en la
utilización de la SEM. Estos problemas pueden surgir en cada una de sus
cuatro etapas de aplicación: especificación, datos, análisis e
interpretación. La especificación se basó en modelos teóricos de calidad
en el servicio. En los datos, una de las principales limitaciones de
SEM es el tamaño de muestra por utilizar en la estimación del modelo.
Para el modelo normal se tiene una muestra grande (N>200) y para el
modelo de contingencia se tiene una muestra mediana (100<200), lo
cual se considera aceptable de acuerdo con el criterio de relación de
tamaño de muestra con respecto al número de parámetros por estimar
(Kline, 2005).
Debido
a la complejidad de los modelos planteados, se calcularon índices
promediando las variables observadas de cada factor, lo cual permite
simplificar su identificación (Romano et al., 2000; Kline, 2005). El análisis se realizó utilizando el paquete computacional R y el editor Tinn–R. En el Anexo 3
se presenta el cuadro de estadísticos básicos de las variables. En la
presente investigación no se pretende evaluar el servicio comparando las
medias de las variables consideradas (Domenge, 2009), el objetivo es
identificar los factores de la calidad percibida y sus impactos en la
intención de uso y recomendación. El método utilizado para estimar los
parámetros del modelo fue máxima verosimilitud, siguiendo el modelaje de
una etapa (Kline, 2005) debido al buen ajuste de los modelos y a la
consistencia de sus coeficientes estimados.
Resultados
Fiabilidad y validez
Con el objetivo de evaluar la fiabilidad de las variables se utilizó el alfa de Cronba–ch (Peterson, 1994; Hair et al., 2010), ver cuadro 2. Para las variables de la percepción del servicio normal, global, valor, gloval e intención los
valores del alfa se encontraron en el rango de fiabilidad aceptable,
considerando 0.7 como el mínimo (Nunnally y Bernstein, 1994).
El alfa para la medición de la percepción del servicio en caso de contingencia la
coloca ligeramente por debajo del mínimo definido por Nunnally y
Bernstein (1994), sería recomendable revisar en futuras aplicaciones los
reactivos de esta escala para incrementar la fiabilidad en su medición.
La validez de criterio o fiabilidad predictiva (Parasuraman et al.,
2005) se analizó a través de los coeficientes (cargas factoriales) de
los factores con sus variables observadas (índices). Mediante éstos se
puede conocer la fuerza de la relación entre ambos. Para los factores
que forman la percepción del servicio normal (cuadro 3), la mayor para predecir la valoración del servicio es la eficiencia seguida por la confiabilidad. En el caso de contingencia, la respuesta es la que tiene una mayor fuerza. Los coeficientes de las variables observadas con global y valor, así como con gloval son semejantes, destacando la variable observada GLO2 referente directamente a la eficiencia. Los más altos para intención corresponden a INT3 e INT2, es decir, animar y recomendar su uso.
Ajuste del modelo
Se utilizaron distintos indicadores con el objetivo de evaluar el ajuste de los modelos (cuadro 4). Se presentan la χ2 y la razón χ2 /gl
como pruebas iniciales de ajuste global. Todos los modelos cumplen con
el criterio de aceptación de Bollen (1989) y Kline (2005). El criterio
de aceptación es para valores menores a tres y hasta un máximo de cinco.
Otro indicador de ajuste, RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation), se encuentra en el rango aceptable de 0.05 y 0.08 (Millsap, 2002; Kline, 2005; Hair et al., 2010).
Con respecto al índice GFI (Goodness of Fit Index), los modelos tienen un ajuste aceptable, aunque los modelos que miden exclusivamente las dimensiones de la percepción de contingencia no tienen un ajuste como los de la percepción normal. Se presenta también el AGFI (Adjusted Goodness of Fit Index), que es una extensión del GFI ajustado por el cociente de grados de libertad (Hair et al., 2010). Se considera que un valor aceptable para el AGFI se encuentra alrededor de 0.9, como en los modelos normal.
El
índice CFI de Bentler —el cual no se ve afectado por el tamaño de
muestra (Bentler, 1990) y es muy estable cuando se tiene un número
grande de variables en el modelo (Chau y Hocevar, 1995)— indica que se
cuenta con un ajuste adecuado. Al analizar globalmente las medidas de
ajuste para los todos los modelos se identifica que el GFI, el AGFI y el
CFI muestran que el modelo con mejor ajuste es el modelo 2.
Los resultados del análisis validan las hipótesis de acuerdo con los siguientes criterios:
H1:
Se encuentra sustento para esta hipótesis porque la relación normal →
global presenta coeficientes positivos (p<0.01) en todos los modelos
analizados que la contienen (modelos 1, 2 y 3).
H2: La percepción del servicio de contingencia sólo fue significativa cuando se analizaba aislada de percepción del servicio normal y
en los usuarios que tuvieron problemas con el servicio. Los resultados
de los modelos 4 y 5 dan sustento para esta hipótesis, pues presentan
coeficientes positivos (p <0.01).
H3:
Los resultados obtenidos proporcionan sustento para esta hipótesis
porque los coeficientes para esta relación son positivos (p<0.01).
H4: La evidencia muestra que sí existe una relación positiva entre la percepción de valor agregado y la intención de permanecer o recomendar el servicio (modelos 2 y 4, p<0.01).
Las
hipótesis plantean que los factores que forman la percepción de la
calidad en servicios por Internet puros se comportan de acuerdo con la
especificación del modelo (Figura 1),
así como los modelos complementarios, donde la calidad percibida se
conforma por dos procesos, dependiendo de si el usuario experimenta o no
problemas con el servicio. De esta manera, los usuarios evalúan los
factores de la percepción normal y éstas tienen una relación positiva con la percepción de calidad global y valor. Por otra parte, cuando el usuario experimenta problemas, adicionalmente evalúa los factores de la percepción de contingencia, que tienen una relación positiva con la calidad global, el valor y la intención.
Por otro lado, los factores con relaciones más altas que determinan la variable normal son la eficiencia y la confiabilidad en todos los modelos que la consideran (1, 2 y 3, cuadro 3). Para la variable contingencia, la relación más alta es con respuesta (modelos
1, 4 y 5). Estos resultados sugieren que efectivamente, los usuarios
están orientados principalmente a la obtención de resultados y no tanto a
otros factores (Zeithaml, 2002 y 2006) como el contacto personal en
servicios tradicionales.
Conclusiones y recomendaciones
Los factores de la percepción normal de la calidad, como los de la percepción de contingencia son
relevantes para la formación de la percepción global de calidad y
valor. Existe evidencia que muestra que los usuarios del servicio
evalúan la eficiencia del sitio y la confiabilidad del servicio en
primera instancia, seguidas de la consecución de las promesas de
servicio sobre la disponibilidad de servicios y el respeto a la
privacidad. No obstante, cuando se experimentan problemas con el
servicio, además de evaluar los factores anteriores, también se evalúa
la capacidad de respuesta ante el problema, la posibilidad de corregir
errores y la existencia de contacto personal para solucionar problemas.
Estos
resultados sugieren que los principales factores que los prestadores de
servicio deben tomar como base para el diseño y rediseño de un sistema
de servicios por Internet son la eficiencia y la confiabilidad debido a
que son las más importantes en la formación de la percepción de calidad y
valor en el servicio. Se puede apreciar que estos dos factores
conforman la dimensión de funcionalidad del sistema, objetivo básico del
usuario de SI.
Los
proveedores de SI deberán considerar que existen factores que están
fuera de su control y que pueden afectar esta dimensión como, por
ejemplo, la velocidad de conexión y las características de la
computadora (hardware) y de la aplicación utilizada (software). Los
prestadores de servicios deben ser conscientes que el valor percibido
del uso de un SI es resultado de la percepción global de calidad y que
el valor percibido es precursor de la intención de permanecer y/o
recomendar el sistema, por lo que dicha calidad percibida puede tener un
impacto importante en la tasa de reutilización y en la futura
recomendación verbal de persona a persona del servicio.
Dos
elementos adicionales que pueden resultar significativos en la
percepción de la calidad y el logro de los objetivos del usuario es su
experiencia tanto en el uso de servicios por Internet como en el
servicio particular que se esté utilizando. A mayor experiencia y a
mayor respaldo institucional el usuario probablemente tendría un acceso
más eficiente y confiable, requiriendo de un menor uso de factores de
contingencia.
Sería
recomendable comparar modelos de servicios por Internet en los que
existieran sustitutos para el logro de los objetivos del usuario, pues
en el servicio estudiado no existen opciones directas. Adicionalmente,
sería interesante realizar análisis en servicios que tengan un costo
asociado a su uso para poder evaluar el efecto del precio en el valor
percibido.
Referencias
Aaker,
D. y R. Bagozzi (1979).
UnobservableVariablesInStructuralEquationUnobservable Variables In
Structural Equation Models with an Application in Industrial Selling. Journal of Marketing Research. Mayo. 16, 147–58. [ Links ]
Bentler, P. M. (1990). Comparative Fit Indexes in Structural Models. Psychological Bulletin. 107, 238–246. [ Links ]
Bollen, K. (1989). Structural Equations with Latent Variables. USA: Wiley. [ Links ]
Bolton, R. N. y J. H. Drew (1991). A Multistage Modelo of Customers' Asses–ments of Service Quality and Value. Journal of Consumer Research. 55(1), 1–9. [ Links ]
Brady, M. K. y J.J. Cronin (2001). Some New Thoughts on Conceptualizing Perceived Service Quality: A Hierarchical Approach. Journal of Marketing. Julio. 65, 34–49. [ Links ]
Chau, H. y D. Hocevar (1995). The Effects of Number of Measured Variables on Goodness–of–FitinConfirmatory FactorAna/ysjs. Disponible en: http://www.eric.ed.gov/ERICWebPortal/custom/portlets/recordDetails/detailmini.jsp?nfbp=true&&ERICExtSearchSearchValue0=ED387516&EROCExtSearchSearchType0=ericaccno&accno=ED387516 [ Links ]
Cronin,
J. y S.Taylor (1994). SERVPERF VS SERVQUAL: Reconciling
Performance–based and Perceptions–minus–expectations Measurement of
Service Quality. The Journal of Marketig. Enero. 58, 125–131. [ Links ]
Domenge,
R. (2009). Importancia de los factores de transferencia de contenido en
una escuela de negocios: percepciones de estudiantes y profesores. Cuadernos de Estudios Empresariales. Vol. 19. Madrid: Universidad Complutense de Madrid. [ Links ]
Fransi,
E. (2003). Conceptualización de la Calidad de Servicio al Cliente
percibida en el Comercio Electrónico. Evaluación y Aplicación en el
Establecimiento Virtual. Tesis Doctoral. Universidad de Lleda.
[ Links ]
Grönroos, C. (1982). Strategic Management and Marketing in Service Sector. Cambridge, MA: Marketing Science Institute. [ Links ]
Hair, J. R., W. Black, B. J Babin y R. E. Anderson (2010). Multivariate data Analysis. 7a. ed., USA: Prentice Hall. [ Links ]
Hawkins, Del I, R. J. Best y K. A. Coney (2004). Consumer Behavior: building marketing strategy. 9a. ed., Boston, MA. USA: McGraw–Hill Irwin. [ Links ]
Kang, G. y J. James (2004). Service Quality Dimensions: an examination of Grönroos's service quality model. Managing Service Quality. 14(4), 266–277. [ Links ]
Kline, R.B. (2005). Structural Equations Modeling. Segunda edición. USA: The Guilford Press. [ Links ]
Lehtinen, U. y J. R. Lehtinen, (1982). Service Quality: A Study of Quality Dimensions. Service Management Institute. Finlandia OY. [ Links ]
Loiacono, E., R.Watson y D. Goodhue (2002). WebQualttm: A Web Site Quality Instrument. American Marketing Association: Winter Marketing Educators' Conference, Austin, Texas. 432–438. [ Links ]
Millsap, R. (2002). Structural equation modeling: A user's guide. En Drasgow, F. y Schmitt, N. (Editores). Measuring and Analyzing Behavior in Organizations: Advances in measurement and data analysis. San Francisco, USA: Jossey–Bass. 257–301. [ Links ]
Nunnally, J. y I. Bernstein (1994). Psychometric Theory. New York, USA: McGraw–Hill. [ Links ]
Parasuraman,
A., V.A. Zeithaml y L. Berry, (1985). A Conceptual Model of Service
Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing. 49(4), 41–50. [ Links ]
––––––––––y A. Malhotra (2005). E–S–QUAL. A Multiple–Item Scale for Assessing Electronic Service Quality. Journal of Service Research. 7(3), 213–233. [ Links ]
Peterson, R. (1994). A Meta–analysis of Cronbach's Coefficient Alpha. The Journal of Consumer Research. 21(2), 381–391. [ Links ]
Romano, C., G. Tanewski y P. Smyrnios (2000). Capital Structure Decision Making: A Model for Family Business. Journal of Business Venturing. 16, 285–310. [ Links ]
Ruyter,
K., J. Bloemer y P. Peeters (1997). Merging Service Quality and Service
Satisfaction: An empirical test of an integrative model. Journal of Economic Psychology. 18, 387–406. [ Links ]
Sasser, W.E., R. P. Olsen y D. D. Wyckoff (1972). Management of Service Operations. USA: Allyn and Bacon, Inc. [ Links ]
Swan, J.E. y L. J. Combs (1976). Product Performance and Consumer Satisfaction: A New Concept. Journal of Marketing. Abril. 40, 25–33. [ Links ]
Zeithaml, V.A., M. J. Bitner y D. D. Gremler (2006). Services Marketing: Integrating Customer Focus across the Firm. 4a., ed., USA: McGraw Hill. [ Links ]
––––––––––,
A. Parasuraman y A. Malhotra (2000). A conceptual framework for
understanding e–service quality: implications for future research and
managerial practice. Working Paper: Marketing Science Institute. Reporte
No. 00–115. [ Links ]
–––––––––– (2002). Service Quality Delivery through Web Sites: A Critical Review of Extant Knowledge. Journal of the Academy of Marketing Science. 30(4), 362–375. [ Links ]
Suscribirse a:
Entradas (Atom)